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Facebook再改演算法,行销人如何见招拆招?

最近地震频仍,还记得就在二月六日深夜,当大家正準备就寝之际,我却在批踢踢(PTT BBS)电子布告栏的八卦板上看到有人张贴花莲房屋倒塌的照片。当时直觉有人乱拿大家的生命安全开玩笑,没想到照片愈传愈多,甚至还有人用手机进行直播--看到那怵目惊心的场景,我仍不愿意相信这是事实,而宁愿认为是假新闻(Fake news)肆虐。

Facebook对假新闻出招

也因为最近的假新闻实在有愈演愈烈的迹象,导致以Facebook为首的社群媒体不断出招,希望可以有效遏止这股歪风,重新让大家把焦点放在人际的互动上。就在1月12日,Facebook发布官方新闻稿,祖克伯宣布要在动态消息(News feed)上提高家人与朋友贴文的出现权重,进一步降低粉丝专页(Fans page)出现的比例。不难想见,这个决策首当其冲受到影响的就是新闻媒体和企业品牌。

光是新闻稿中的这段「As we make these updates, Pages may see their reach, video watch time and referral traffic decrease.」,肯定会让不少社群经理和行销人员彻夜难眠,甚至不难想像网路上哀鸿遍野的景象。

脸书或许独断,但没做错

虽然这个公告给大家的观感可能不好,但老实说,身为一家股票上市的商业公司,Facebook为广大的投资人和员工追求利益并没有不对。甚至,该公司的新闻合作伙伴负责人坎贝尔・布朗(Campbell Brown)最近更公开表态,认为Facebook并非媒体面对新时代唯一的药方。她更大言不惭地说,「如果有出版商认为Facebook不合适或很难用,那幺就不应该继续留在这个平台上,可以考虑另谋出路。」

耐人寻味的是去年六月坎贝尔・布朗刚上任时,还曾公开表示要帮助媒体、出版商与Facebook进行更紧密的合作,没想到才过了半年,局势就大为改观。当然,面对「翻脸如翻书」的Facebook,企业或媒体也要思考是否要继续把身家都押在Facebook上头了。

行销人如何抓住社群方向?

面对Facebook一再出招,新闻媒体和企业品牌该何去何从呢?我认为不妨利用新的一年,好好检视一下经营方针,从关心目标阅听众开始,进而拟定内容策略。有鉴于内容营运的範畴甚广,我们不再只停留在文案写作、广告投放或粉丝专页经营的层面,而需要从更高的角度鸟瞰,才能够「见树又见林」。

以下几点,提供给大家参考:

    经营目的:设想贵公司经营社群的目的,是为了塑造品牌形象?分享新知?还是要销售商品、服务呢?设定目标阅听众:哪些族群会有兴趣看我们的内容?他们的需求是什幺?举例来说,刚出社会的上班族新鲜人,和40岁世代的中阶主管想得往往不同唷。找出关连:贵公司和目标阅听众之间,是否存在哪些关係?如何传递价值和利益给这些特定人士?呈现型态:精心準备的内容,要用文字、照片、插画、资讯图表,还是影片来铺陈?发布管道:目标阅听众平常会在哪些地方出没?他们都习惯透过什幺管道获取资讯?这些人常用E-mail吗?还是用LINE、Facebook或是部落格的机会更多呢?

虽然Facebook上头连结了超过十亿人,的确是一个很方便的行销管道,但我们不宜过度依赖单一的社群平台,还是要设法建立自己的「主场」。不妨针对以上这五点进行思考,再妥善拟定内容经营与社群行销的方针。

最佳策略是客製化体验

一如电商巨擘亚马逊公司的执行长杰夫・贝佐斯(Jeff Bezos)所言,唯有专注理解顾客的各种需求,才能持续精进用户体验(User Experience),进而让来自世界各地的顾客群在愉悦的购物体验中感到满意,并强化与企业品牌之间的连结。

诚然,我们都身处在这个社群时代中,但Facebook并不是社群的救赎,更不是唯一的答案。儘管该公司的演算法和政策不断改变,但大家也毋须惊慌。别再乱贴文或盲目投放广告,也不用觉得世界末日就要来临。让我们先从关心目标阅听众做起,有策略、有计画地产生内容,一方面寻觅合适的其他社群平台,另一方面也将这群受众导流到自己的官方网站、部落格来;如此一来,我们自然就能逐渐摆脱Facebook这个社群巨人的箝制,开发出美丽的新世界。

Facebook再改演算法,行销人如何见招拆招?

Facebook动态消息(News Feed)的副总裁Adam Mosseri接受《Wired》杂誌访问,讨论FB的新演算法:

他说,社交功能应当是Facebook的第一要务:

并提出两点他预期的重大改变

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